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报纸经营一点反思
作者：陈晟强 日期：2004-1-31 字体：[大] [中] [小]
作为一个高投资回报潜力的智力密集型产业，可能由于长期与资本市场隔绝，我们很少能看到有关媒介产业经营的相关经验总结。就参与报纸经营，总结以下体会，愿与业界人士分享。
做强媒介是媒介产业经营的唯一出路
当前资本参与传统的媒介经营主要有两种模式：一是代理式经营（广告独家代理），一是买断式经营（广告经营权买断）。从两者的利润区分析来看（图1-2），资本方想要获得赢利，都必须依靠媒体本身的发展。
从更深层次来看，这种必然是源于产品的弹性系数原理，广告版面（广告时段）作为一种商品，与其它有形商品最大的区别在于：它本身几乎没有弹性系数，消费者（广告主）不会因为产品价格的变化而产生需求。这在种环境下，产品力成为了产品营销中的“命根子”，传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控，至多只是竞争中迫不得已的战术而已。“弱势媒体无价格”的事实不断证明：做强媒介是传统媒体经营的唯一出路。
做强媒介的关键在哪里？如果不能市场化地调控媒介的基础营销（选题、采编、发行/覆盖、推广等），那投资方将只能落于听命于人的尴尬境地，广告营销也将在推销、客情广告中疲于奔命。
媒介的大众化：区域媒介细分的误区
媒介是文化与信息传播的载体，而无论是大众还是个体，对文化的需求均呈现出明显的多面性，这种多样性决定了，媒介将很难能像传统产品那样完全依靠人口统计变项进行细分。而媒体细分化，却又是媒介发展的必然方向，于是我们不得不更深入地思考，怎样的细分才是正确的细分？
笔者以为，区域性大众媒体的细分，应当是内容导向的细分而非人口导向的细分。所谓内容导向，是以媒介的内容去满足一群（多个）细分人群的阅读需求（如新闻、体育、娱乐、保健、经济等），是“顺势自然细分”；而人口导向的细分，是先选定一个特定的统计变项人群（如：15岁以下儿童、男性、大学生、2000元以上收入等），再为满足他们的多种阅读需求而决定办报内容，是“逆向主动细分”。
区域媒介由于其区域局限性，过于细分则变得十分危险：要么叫好不叫座，要么大众变分众。如下图3中，若以人口B为导向进行细分，需要a、c、e的内容支持才能最大化地满足B的需求；若以内容b为导向进行细分，则可以满足A、C、D三类人群的阅读需求，从而实现媒体的大众化。
单一的人群细分，虽然也能满足一个或少量的广告客户，而仅靠少量客户的投放是无法支撑媒介运营所需的巨额成本，更谈不上收益了，这就是区域媒介人口细分最大的“软肋”。报纸的发行量、电视的收视率，是细分媒介“永远的痛”。迄今为止，我们尚未能在一个较小的区域市场发现一个真正意义上的人口细分媒介（甚至内容细分也较少见），除非它根本就不需要广告收入。真正意义上的人口细分媒介，几乎一定是在全国发行或覆盖全国，尽管如此，也还有很多细分媒体在经营上步履维艰。
报纸媒介的营销是双重营销
同时生产两种产品（报纸本身、广告版面），同时面对两种完全不同的消费者（读者、客户），需要同时运用两种不同的营销方法：读者营销与客户营销。
（一）读者营销
对于读者，报纸就是一种日常消费品，由于媒介行业长期以来受各种政策的影响，市场化程度低，灵活地借鉴成熟快速消费品行业的产品营销方法，在其基础上适度调整与创新，是当前媒介经营中进行读者营销的成功法宝。
1、竞争研究与市场调查，精准测算市场容量，抓住报业市场的空白，掌握读者的真实需求，生产出以市场为导向的报纸产品。
2、通路价格体系与销售政策的合理制定，理顺由报社到读者的渠道过程，激励各个通路环节，加强每一环节对产品的主动“推力”。
报纸经销商大多是在报业发展过程中自由形成，在经营理念、运营流程等方面参差不一，终端管理、补报、促销等都要求经营方参与进去。需要仔细分析了由“印刷厂”到“读者家中”报纸所要经历的各个环节，全面采取针对性的激励措施，以保证产品物流的畅通无阻。
3、针对性地品牌推广及广告传播，加大产品对读者的“拉力”；
报纸自身就是最好的广告，应当把自身传播明确为：（1）针对读者的跨媒体传播——分别通过电视、灯箱与大型路牌进行传播；（2）自身事件行销（炒作而非广告）——如签名售报、小区推广、特刊炒作、媒体联合活动等。
（二）客户营销
对于客户，我们提供的是昂贵的广告版面，所以对客户的传播，必须采取完全不同的传播途径与传播内容，归结来说，就是要做好三方面工作：（1）扭转客户对媒体的不良认知；（2）集中传播媒介对广告客户的利益点；（3）依靠媒介企划能力为客户传播做加法，突显广告效果，再以此为案例，进行传播。
将读者、广告、客户三者互动，将版面策划及广告营销企划、报纸编辑、业务代表（客户）三者进行互动，将可读性内容、客户软性宣传、客户硬广告进行互动，先在品牌板块形成忠诚读者群聚焦，最终形成广告投放的“扎堆效应”。
总结来说，资本参与媒体经营的本质在于能有效地将媒体做强，而区域媒体做强必须避开传统产品细分的误区。对于报纸媒体而言，在读者营销与广告营销上要区分对待，两条腿走路。经营者应当善于将所有的问题剥开来分析，然后坚定地执行，就必然会有一个理想的结果，这个时候，赢利，也就不在话下了。
作者为瑞诚广告有限公司副总经理